La stagione estiva si è appena conclusa e in un panorama di crescita e incertezze, abbiamo chiesto ad alcune aziende italiane del mondo outdoor di fornirci alcune informazioni sull’andamento di questo ultimo periodo. Abbiamo raccolto i dati dai portavoce di Vibram, Ferrino, C.A.M.P., AKU, Garsport, MGM e Panorama Diffusion a proposito di alcuni temi chiave per delineare uno spaccato realistico di cosa è successo negli ultimi mesi nel mercato italiano. Le interviste verranno pubblicate nella loro interezza anche sul numero 11 di Outdoor Magazine sotto forma di inchiesta. Parlano:

1. Nicoletta Di Vita, Global Sales Director – Vibram
2. Giorgio Rabajoli, direttore Vendite Italia – Ferrino
3. Eddy Codega, ceo – C.A.M.P.
4. Fabio Furlanetto, Sales Manager Italia – AKU
5. Renato Lorenzi, R&D and Sales Manager – Garsport
6. Manuele Barbon, export manager e direttore commerciale della divisione calzatura – MGM
7. Gunther Acherer, ceo – Panorama Diffusion

Avete chiuso la campagna vendite? Se no, quando la chiuderete?

1. Per quanto riguarda i nostri prodotti, non abbiamo una vera e propria campagna vendite invernale, tranne per la nostra linea di calzature per la quale la campagna vendite si chiuderà a novembre.
2.  La campagna vendite è di fatto chiusa, solo alcuni piccoli ritardatari arriveranno nei prossimi dieci giorni.
3. In questo momento siamo in chiusura sull’Italia mentre in parecchi Paesi abbiamo in realtà già chiuso. Le diffuse difficoltà nella supply chain che tutti abbiamo sperimentato hanno imposto come contromossa, tra le altre, un anticipo nelle programmazioni. Tuttavia abbiamo cercato nel limite del possibile di trovare un punto di equilibrio tra la nostra esigenza di anticipare il più possibile e quella dei clienti di avere dati di sell-out sui quali basare gli ordini per la stagione successiva.
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5.  Non ancora, proseguiremo per tutto il mese di ottobre.
6. Abbiamo chiuso i lanci produttivi, la campagna preordini rimarrà aperta fino a fine ottobre, ma solamente sui prodotti già lanciati.
7. Questa lunga campagna vendita è fase di chiusura: Sono rimasti pochi clienti e quasi tutti per l’attrezzatura.

Bilancio mercato Italia: fatturato stabile / calo del % / crescita del %?

1. Il fatturato 2022 in Italia si presenta in crescita (circa 10%). Il mercato oudoor si è dimostrato in grado di resistere alle tensioni esterne durante il 2022 fino ad oggi e quindi per la chiusura dell’anno l’outlook è positivo. La domanda si è mantenuta alta, spinta dai consumatori alla ricerca di attività outdoor. Di conseguenza, i brand nostri clienti hanno avuto buoni riscontri di vendita.
2. L’incremento della raccolta ordini è del 5%, inferiore all’aumento dei prezzi. Prevediamo di chiudere la raccolta estiva a circa + 10% dal valore PE 22.
3.  Il 2022 è andato fin qui molto bene e anche per la parte finale dell’anno abbiamo aspettative realistiche che questa tendenza continui. La situazione appare più incerta se guardiamo al 2023: da un lato c’è la preoccupazione legata agli scenari internazionali che inevitabilmente avranno ripercussioni nella quotidianità, dall’altro rimane però la consapevolezza che l’outdoor è uno di quei settori che le persone stanno apprezzando e scegliendo, con conseguente aumento dei praticanti.
4. Abbiamo chiuso la stagione PE 22 con un aumento a doppia cifra rispetto la stagione PE 21 che era stata il record degli ultimi anni. Il mercato Italia si assesta con una crescita di oltre il 20% rispetto la stagione pre-covid.
5.  Il mercato a nostro avviso è in crescita rispetto al 2021, ma si intravedono dei segnali di incertezza per il futuro.
6. In generale i preordini si attestano sugli stessi valori dell’anno scorso, con situazioni in alcuni casi contrastanti. Da una parte ottimi risultati con buoni preordini, in altri casi sell-out difficili e di conseguenza clienti poco interessati a effettuare preordini per la prossima stagione.
7. Si intravede un fatturato stabile in indicazione di pezzi e leggermente in aumento per via degli aumenti di prezzo. Non si può parlare di una stabilità uniforme; si registrano situazioni molto diverse fra loro, che cambiano da città a città o da regione a regione. Sicuramente stiamo arrivando ad un bivio e il mercato surriscaldato si sta raffreddando ritornando a un livello “normale”.

Bilancio complessivo globale (considerando tutti i mercati in cui operate): fatturato stabile / calo del % / crescita del %?

1. Anche sui principali mercati di esportazione, abbiamo avuto lo stesso segnale del mercato interno. Il settore outdoor è diventato rappresentativo di un modo di vivere e quindi la domanda si è mantenuta alta.
2. L’incremento di ordinato sui mercati esteri è più marcato. Il nostro fatturato verso l’estero è in costate aumento.
3. Il 2022 è stato un anno positivo e di ulteriore consolidamento dopo quello straordinario vissuto nel 2021: la crescita sarà in doppia cifra ma oltre ai numeri siamo particolarmente attenti alla qualità, al come è avvenuta ed al come andrà consolidata integrandola dentro agli obiettivi e progetti di lungo periodo. Ovviamente l’outlook per il 2023 rimane incerto ed è prevedibile attendersi dinamiche diverse tra Europa, Asia ed America: ad ogni modo rimane grande consenso sul fatto che l’outdoor è un macro trend che proseguirà a crescere.
4. La nostra crescita sta continuando anche nella presa ordine per la stagione SS23. Infatti, nonostante l’incertezza che stiamo vivendo dal punto di vista economico, la campagna vendita si sta concludendo ancora con una crescita importante rispetto il passato segno che gli investimenti recenti vanno nella giusta direzione.
5. Fatturato in crescita rispetto al 2021. La situazione complessiva globale riflette bene o male quella italiana appena descritta sopra.
6. Anche nei mercati esteri stiamo assistendo alla stessa situazione. Ma mentre in Europa il trend si conferma positivo e i clienti sono moderatamente ottimisti, in Nord America c’è molta più preoccupazione e sia i clienti che le aziende hanno un comportamento più conservatore e sembra delinearsi una visione più pessimistica.
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L’eventuale crescita è dipesa anche da un aumento dei volumi o solo da un aumento dei prezzi e listini? Di quanto i vostri sono stati modificati?

1. Entrambi i fattori hanno concorso alla crescita. Il punto positivo è che anche le quantità sono cresciute.
2. Il nostro aumento dei listini è stato molto marcato, pari al 15% sull’estivo 22.
3.  La crescita di queste stagioni è dovuta a vari elementi, tra cui sicuramente l’aumento dei volumi e in parte quello dei listini. Anche lo sviluppo e l’ importanza della nostra gamma di nuove categorie che, abbinate al consolidamento di quelle da sempre centrali nella nostra proposta, hanno portato ad un ulteriore apprezzamento della nostra offerta da parte dei nostri clienti.
4. Gli incrementi di business derivano solo per circa il 3/4% da un aumento del prezzo di vendita, dovuto all’aumento dei costi generali, quindi significa che la crescita di fatturato è trainata da una presenza maggiore dei nostri prodotti sul mercato. Abbiamo infatti ora una collezione molto equilibrata che, mantenendo la leadership nell’hiking tradizionale, copre adesso anche categorie di prodotto che ci vedevano poco presenti in passato.
5. La crescita è dipesa da entrambe i fattori. Sicuramente l’aumento applicato ai listini necessario a causa dell’aumento importantissimo del costo delle materie prime nel corso dei primi mesi dell’anno, ha giocato un ruolo molto importante. Tuttavia, alcune nuove linee di prodotto introdotte per il 2022 hanno fatto sì che il volume d’affari sia aumentato.
6. In generale i volumi si assestano sugli stessi dell’anno scorso, mentre per quanto riguarda i listini c’è stato un leggero aumento e solo in alcuni modelli. A livello strategico, avevamo già fatto degli aggiustamenti ai listini nelle passate stagioni, quindi non siamo stati costretti a fare aumenti importanti.
7. I nostri prezzi sono aumentati mediamente del 6-7%.

Quali sono state le categorie di prodotto più vendute? A preformare meglio è stata l’alta, la media o la bassa gamma?

1. Per quanto ci riguarda, trail running, hiking e alpinismo in gamma medio-alta e alta.
2. I prodotti che sono andati meglio sono gli zaini da giornata. La gamma migliore come performance è quella intermedia. La gamma bassa è stata sorprendentemente poco scelta.
3. L’andamento delle categorie di prodotto in queste ultime stagioni è stato piuttosto uniforme, tutte hanno performato davvero positivamente. Volendo citarne due in particolare possiamo menzionare i bastoncini per la componente estiva ed i guanti per quella invernale.
4. La crescita è stata maggiore nei prodotti di fascia media all’interno di una collezione che ha comunque un posizionamento medio/alto.
5. Le gamme più vendute sono quelle relative al trekking, hiking, backpacking e caccia. In generale parliamo di articoli di gamma medio/alta.
6. Posso affermare che le categorie che riscontrano maggior successo sono le scarpe da fast hiking e hiking, in modo particolare le low cut. Per i pre-order PE 23 abbiamo assistito ad una grande richiesta anche di modelli mid. Questo anche grazie all’introduzione di alcuni modelli innovativi e in altri casi studiati per essere venduti ad un prezzo interessante.
7. Lavorando solo nella gamma media alta non abbiamo valutazioni su quella bassa. Il consumatore è sempre più attento a ciò che acquista e spesso e volentieri la sua scelta cade su prodotti di gamma superiore. I nostri prodotti, in modo particolare le calzature, hanno performato mediamente bene.

Avete avuto richieste di riassortimento in stagione? Se sì, su quali prodotti?

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2.  I riassortimenti PE partiranno da marzo. La stagione invernale FW 21 è stata decisamente migliore rispetto all’anno precedente con un incremento del 35% circa.
3. Per come è organizzato il nostro rapporto coi clienti, i riassortimenti sono una parte importante sia per la stagione estiva che per quella invernale. Anche quest’anno questa dinamica è stata mantenuta. Diventano ovviamente per noi anche un termometro dell’andamento stagionale, prima di incontrare i clienti nella campagna vendite successiva.
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5.  Si, abbiamo avuto richieste, e grazie alla disponibilità sul pronto magazzino di diversi articoli della nostra collezione, siamo riusciti a soddisfare queste richieste. In primis si è trattato comunque di prodotti appartenenti alle gamme di cui sopra.
6.  I riassortimenti hanno risentito del ritardo delle consegne degli ordini PE 22, quindi in linea generale sono stati inferiori e concentrati principalmente nei prodotti approach e mountaineering.
7.  Sicuramente ci sono state diverse richieste di riassortimento, più nel settore attrezzo e calzature che nell’abbigliamento.

Quanto il tema della sostenibilità orienta le scelte di negozianti?

1. Sicuramente orienta le scelte dei brand, ormai tutti concentrati su temi di responsabilità e csr. La consapevolezza dei consumatori finali aumenta e credo che questo spingerà in futuro anche i negozianti in misura maggiore.
2. A parole, molto. Nella realtà il discorso orienta solo una parte ancora marginale del pubblico.
3.  È un elemento che esce in maniera sempre più ricorrente come conseguenza di una maggior attenzione dell’utente finale. Il negoziante considera quindi la sostenibilità nelle sue scelte, ma come uno dei fattori del rapporto con il suo fornitore, al fianco di altri altrettanto importanti quali la serietà e l’affidabilità nel lungo periodo, la marginalità proposta, la puntualità nelle consegne, i servizi post-vendita e via discorrendo. Ciò non toglie che la sostenibilità sarà un elemento protagonista ed una delle sfide più importanti già da ora: a patto di non banalizzarla e di considerarla nelle sue diverse e complesse sfaccettature.
4. La distribuzione, e l’utilizzatore finale, sono sempre più attenti a queste tematiche e sicuramente sapranno premiare chi, al di la di come e quanto comunica, mette in atto azioni concrete facilmente individuabili e misurabili. Vediamo ancora grosse differenze però tra i diversi mercati: nel nord Europa queste nostre azioni orientano in modo importante la scelta di acquisto di nostri prodotti rispetto ad altri sul mercato, più a sud invece non c’è ancora molto impatto sulle scelte di acquisto anche se sempre più c’è attenzione ai comportamenti virtuosi.
5. Per quello che riguarda il nostro mercato, questi due temi non hanno ancora particolarmente influenzato le scelte della nostra clientela.
6. Sta iniziando, ma dipende dal tipo di negoziante. Gli indipendenti iniziano ad informarsi e chiedono più che altro di avere delle info a livello generale, magari più interessati agli aspetti tecnici. Nei grossi gruppi d’acquisto invece il tema è già presente e credo che diventerà di fondamentale importanza nel breve periodo.
7. Singoli negozi iniziano a orientarsi ma siamo ben lontani da ciò che succede in altri paesi europei.

Ci sono stati ulteriori problemi legati alla supply chain? Stanno impattando anche sulle consegne invernali e in che termini?

1. Abbiamo registrato moltissimi problemi di supply chain con reale mancanza di materie prime per la produzione e difficoltà a reperirne altre, aumento esponenziale dei prezzi e dei noli e allungamento dei tempi di consegna. In alcune aree anche la recrudescenza della pandemia Covid-19 ha messo in crisi la catena logistica per alcuni momenti. Al momento la situazione si è stabilizzata, anche se verso valori molto alti per costi e tempi, ma almeno il reperimento è migliorato. Il problema produttivo principale che accomunerà tutta la filiera fino al consumatore finale è ora il costo dell’energia.
2. Il problema della supply chain non è ancora risolto. La situazione è migliorata ma ancora incerta. Le consegne invernali sono state in ritardo di circa un mese.
3. Gli sconvolgimenti di questi ultimi mesi sono stati talmente profondi che non si può pensare che le problematiche legate alla supply chain scompaiano dal giorno alla notte. Per noi è stato un banco di prova importante ma nel complesso, a detta dei nostri clienti, rimaniamo tra i marchi che meglio hanno saputo gestire questa situazione e tutto questo è anche grazie alle solide fondamenta organizzative che il nostro business ha saputo sviluppare nel tempo.
4. Si. La difficoltà legata alla supply chain e ai relativi ritardi di consegna dei prodotti, ci ha causato annullamenti di ordini già acquisiti. La diminuzione di riassortimenti invece è dovuta ai ritardi di consegna degli ordini stagionali ed in parte anche alla programmazione già importante che la distribuzione aveva fatto per la stagione SS 22 non corrisposta da un andamento di mercato ai livelli della stagione SS 21.
5. Sicuramente la scarsità e i tempi allungati di reperibilità delle materie prime, specialmente nella parte iniziale dell’anno, hanno contribuito in maniera negativa ai piani di produzione delle aziende, e di conseguenza questo ha penalizzato o penalizzerà una parte delle consegne invernali.
6. Per quanto ci riguarda, l’anno scorso abbiamo lavorato cercando di anticipare i lanci e attualmente le consegne invernali non stanno subendo grossi ritardi. Ma, se da un lato le produzioni asiatiche stanno tronando a dei leadtime in linea con il passato, il problema persiste in Europa, dove i produttori continuano ad avere tempi molto lunghi. Sarà quindi fondamentale migliorare sempre più la programmazione.
7. I problemi ci sono ancora e si prospetta ancora difficoltà per le consegne invernali in corso e anche per quelle estive prossime. Difficoltà con la reperibilità di materia prima, la puntualità delle consegne e, naturalmente, in costi.